短视频营销有什么特点-短视频风潮势不可挡，品牌如何刷新营销理念？

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2022年11月14日，“V DAY颠覆视界”今日头条短视频年度营销峰会在成都举行。 作为移动互联网时代的新文本，短视频已成为年轻人表达自我的主要工具和内容的主流载体。 今日头条商业产品副总裁刘思齐在会上指出：“现在我们已经全面进入移动互联网时代。 媒体环境的变化带来了用户注意力结构的变化，短视频给行业带来了巨大的变化。” 会议还发布了今日头条与知盟咨询联合研究的国内首份短视频营销趋势白皮书。

刘思奇 今日头条商业产品副总裁

随着短视频的爆发，短视频在整体互联网流量池中占据重要地位。 它的营销价值有多少？ 品牌如何利用短视频进行营销？

短视频将会

新品牌营销定位

众所周知，移动互联网高速发展的时代赋予了每个人非常丰富的生活，也给了每个人对于未来和品牌营销巨大的想象空间。 从一张黑白图片到第一台黑白电视再到如今流行的短视频，人们的视听生活发生了翻天覆地的变化。

与以往的媒体不同，短视频给了每个创作者巨大的发挥空间。 品牌需要利用短视频来做更有趣的营销。 在智盟咨询与今日头条联合发布的中国首份短视频营销白皮书中，有很多详细而有趣的发现。

首先，短视频的用户主要是80后至95后，平均年龄为27.8岁。 这意味着短视频用户是目前国内最时尚、最主流的消费群体，也是品牌想要深度影响的消费群体。 品牌需要通过短视频与这些群体进行新的对话。

其次，短视频已经融入人们全天的移动生活中。 数据显示，有两个非常重要的时间段值得大家关注。 一个是午餐时间，一个是每天晚上八点以后，手机上网的间隙和晚上，都是短视频入口场景。

第三，用户观看短视频的粘性越来越大。 据统计，用户观看短视频的平均时长为29.4分钟，日均时长为65.9分钟。 超过75%的用户通过垂直短视频应用观看短视频，33%的用户每天花在短视频上的时间超过一个小时。 高强度的用户粘性足以支撑短视频作为新的短视频营销阵地。

短视频深度用户

四个典型民族

短视频之所以能取得如此高的用户粘性，是因为95个字“短视频开辟了新世界”。 在短视频的世界里，他可以放松、娱乐，甚至探索一些个人兴趣，从而开阔视野、增长技能等等。 短视频利用每个人不同的动机，打造多元化、专属的生态。 在调研过程中，我们针对重度用户划分了四类短视频用户类别，分别是沉浸组、生活组、炫目组和镜像组。

第一类称为“浸入式学校”。 相信很多人打开手机后都会感觉停不下来，停不下来。 短视频用户中短视频营销有什么特点，90后就具有这样的特征。 他们每天都在浏览视频的信息流，却总觉得少了点什么，又想看下一个，如此循环往复。 我们把这群人称为“沉浸派”。

第二类称为“生活方式”，以年轻女性为代表。 他们希望通过观看短视频获得一些生活技能，如美妆技巧、家居DIY、舞蹈动作等，帮助她改善原有的生活方式，让生活变得更美好。

第三类叫做“秀出我的风格”。 采访中，有用户表示，自己特别喜欢看别人的车。 针对这种心理诉求，有些人会炫耀自己的汽车。 同样，有些人秀肌肉，甚至明星秀表情、秀舞蹈，都是响应这种心理诉求而出现的。 “旋我派”是短视频用户中非常重要的群体。

最后还有一个团体叫“镜窝派”。 “镜子”就是那些时刻观察别人生活的人。 他为什么想看别人的视频？ 因为他向往别人的生活，所以他在平行的世界里寻找自己。 如果他仅仅通过看短视频就能了解别人更有趣的生活，那么他愿意通过这种方式了解别人的生活，以满足自己的个人需求。

智盟咨询创始人兼CEO肖明超发表演讲

从这些群体中可以得出什么结论？ 短视频已成为品牌表达的新方式。 就像现在90后发微信，大家都会用表情包回复。 未来，人们可能会觉得表达表情包不够，转而发短视频。 因此，短视频对于移动互联网用户来说是一场自我表达的革命，代表着表达方式的进化，是一种新的社交语言。

对于品牌来说，这种全新的社交语言将为品牌与消费者创造一个情感平台。 互联网时代，如何用平等的手段与用户沟通，是品牌最难解决的问题之一。 短视频作为一种爆炸性的娱乐营销载体，除了大型综艺、电视剧的品牌冠名之外，还为品牌提供了内容分发的新领域。

基于以上用户行为，短视频营销该如何做？ 品牌应该关注一些趋势。

从早到晚陪伴消费者

全场景短视频营销

如果我们划分消费者观看短视频的场景，我们会看到一个人从早上起床到上厕所的时间、上班的路上，甚至是等红绿灯的时候观看短视频，并在晚上8点之后达到高峰。 短视频已成为许多用户的生活伴侣。

因此，短视频是全场景营销的重要平台，营销也需要匹配用户的短视频观看场景。 例如，早上和早上，用户会更关心美食、当日热点、娱乐等； 中午，经过一上午的工作，用户可能会更关注放松和旅行类的内容。 晚上，时间比较多，大脑也比较放松，大家往往会关注一些有趣的、有思想的、让人有沉淀的内容，其中就包括电商。 品牌可以根据消费者的不同时间场景，制定全场景短视频营销方案，让品牌通过短视频让消费者深度沉浸在消费者的生活中。

越细分越让人着迷

垂直短视频

凸显营销价值

移动互联网时代，每个人都是一个独立的世界。 然而，借助智能算法和技术，每个人的节点都会形成重新统一的、多元化的细分群体，这也凸显了很多垂直短视频营销的价值。 例如，很多人通过观看短视频来提高自己的技能。 这种被称为消费者“修身”的行为模式，源于每个用户都希望成为自己感兴趣的领域的圈子里的佼佼者，从而催生了对垂直领域内容的需求。 甚至，越是垂直的用户兴趣度就会越高。 短视频平台上的热门内容是垂直的，生活、娱乐、萌宠、美食、美妆、科技、汽车，甚至钓鱼，都在短视频上拥有大量用户。

如何挖掘短视频在这些垂直领域的内容营销价值？ 首先我们需要找到场景之间的关系，比如食物和家电的关系、汽车和出行的关系、化妆品和美妆短视频的关系等； 其次，我们必须呼吁一种生活方式。 除了塑造品牌形象外，品牌还要能够利用短视频打造用户愿意追随的生活方式。 例如，很多人会说：“如果我不在星巴克，那么我正在去星巴克的路上。” 他认为星巴克是一种生活方式，所以品牌也应该创造这样一种理想的生活方式，将产品嵌入其中，并进行垂直表达。 第三，要匹配短视频的内容风格，比如利用短视频上达人的内容表达特点，结合品牌的调性与消费者进行深度对话。

定制原生短视频

匹配品牌共鸣

移动互联网时代的短视频语境肯定不同于以前的电视广告，即TVC语境。 电视媒体是教师教育学生的语境，短视频是平等对话的语境。 过去，很多品牌愿意从企业的角度表达自己，但缺乏与用户对话的平台和机制。 短视频创造了平等对话的新环境。 因此，短视频营销不是TVC的翻译，也不是TVC重新组装的微视频。 短视频必须原创并适应短视频平台的内容调性。 比如，抖音上的短视频必须有适合年轻人口味的快节奏嘻哈内容，而西瓜视频上的短视频必须精致、高品质。

比如前段时间在抖音上超火的哈尔滨啤酒、麦瑞宝的广告，就因其抖音属性和神奇内容而被广泛传播。 原创内容之所以能创造出神奇的内容，是因为它不仅是用户的心理表达，也是内心情感的宣泄，同时表达了一种生活态度。 容易引起共鸣的原创内容更具传播力。

那么如何制作优秀的原生短视频呢？ 首先，它简短、简洁。 未来，短视频一定会更短、更贵。 在极短的时间内将所有内容展现出来是极其困难的，也非常考验内容创作者的创造力。 二是逻辑要简洁； 第三是它应该是轻松且有趣的。 四是节奏要有较强的节奏感和煽动性。 第五，画面要细腻短视频营销有什么特点-短视频风潮势不可挡，品牌如何刷新营销理念？，观看舒适。

品牌必须在原创视频中讲好品牌故事，让大家很容易接受相关内容，了解一些道理，甚至向往品牌建设的生活方式，并从情感层面用年轻化的语气，包括自嘲等，才能够和消费者一起玩。

精炼PGC

在对年轻人内容消费的研究过程中，我们发现年轻人不仅对物质消费的要求在提高，对内容消费的要求也在提高。 对于年轻人来说，喜欢短视频并不意味着喜欢所谓很简单的东西。 事实上，他们希望在有限的时间内展现出有意义的内容，内涵丰富、风格独特、有一定的故事性。

因此，短视频的精品化是必然趋势。 制作短视频的机构和平台其实都在往精品化的方向发展。 品质化的过程还可以帮助品牌进一步提升形象，增加与用户的亲密度。

从单向沟通到深度互动

短视频重构消费者关系

短视频正在构建一种新的媒体关系，从过去的单向传播转向更深入的互动。 这种互动让越来越多的用户愿意分享转发短视频、观看短视频的有趣互动，甚至在评论区“发现”并建立新的社交关系。 短视频社交时代即将到来。 短视频营销不再是传统媒体时代简单的品牌自我推销，而将成为一种新的对话方式。

短视频不是过去媒体的替代品，而是一种全新的关系构建。 品牌利用短视频表达新的表达方式，与消费者建立新的媒体关系。 此外，由于短视频带来的兴趣重聚，人们会通过共同的视频内容聚集在一起，形成新的垂直群体，从而产生传播价值； 短视频也将重塑传播内容，内容不仅仅是向用户传达品牌短视频营销有什么特点，更重要的是向人们输出有价值、感人的内容，用新的娱乐和互动方式，融入新的场景，创造社交扩散，帮助企业更好地传播品牌。

未来可以围绕短视频开展更多场景化营销活动，并与其他媒体平台融合。 2022年轻量级内容营销时代，短视频尤其是“原生短视频”是这个轻量级内容营销时代的重要切入点。 抓住了这个切入点，就会占领潮流，成为消费者心目中最受喜爱的品牌。 短视频营销的大幕已经拉开。

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