抖音短视频营销的特点-抖音短视频：对旅游营销的启示

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概括

在古城喝一碗老米酒，做西安的“社会人”。 其他抖音“网红”景点还包括重庆的“轻轨过楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“莲音社”、张家界的天门山等。 这些地方借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播。 那么，哪些因素促成了抖音在旅游营销上的成功呢？

文/邓兆明 向文亚 李旭

图/四川·西安

【文本】

今年开春以来，重庆、西安等一批旅游城市突然成为热门“网红”。 旅游收入和旅游人数大幅增长。 这都与一款名为“抖音短视频”的手机应用有关。 目前这款将于2022年9月上线的手机软件可以说是火遍全国。

统计显示，截至2022年底，抖音用户规模已超过7亿，月活跃用户超过1亿。 今年第一季度，抖音下载量达4580万次，成为苹果应用商店全球下载量最多的应用程序。 这些民间自制短视频已悄然成为旅游营销的利器。

比如，位于西安城墙脚下的永兴坊“碎碗酒”，就是抖音上火爆的众多“网红”景点之一。 《赢碗酒》搭配欢快洗脑的歌曲《西安人之歌》迅速走红网络，吸引世界各地的“抖友”前来“打卡”，喝一碗老米饭把酒从古城里拿出来，做一趟回西安的“社会人”。 其他抖音“网红”景点还包括重庆的“轻轨过楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“莲音社”、张家界的天门山等。 这些地方借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播。

抖音旅游营销成功的因素有哪些

第一，内容优质。 优质内容是抖音的核心竞争力，可以从视频内容和产品运营两个方面来分析。 旅游视频内容的“高品质”体现在两点。 首先，景点本身很有特色。 无论是重庆的“洪崖洞”，还是西安的“胜碗”，要么景观设计极其震撼，要么场景活动有趣好玩。 因此，一个成功的“网红”景点首先必须具备成为“网红”的潜质。 二是多元融合充满乐趣。 抖音的“抖”来自于软件内嵌的丰富特效。 “声音”体现在大量的“神曲”可供选择。 大部分作品都具有节奏感强、充满“魔力”的特点，让人感觉酷、炫、潮。 在抖音上，科技元素、艺术元素和旅游场景融为一体，使视频极具艺术性、创意性和当下感。

二、适合的用户。 与其他短视频平台不同，抖音不仅是一个短视频分享平台，也是一个粉丝社区的社交平台。 抖音鲜明的产品特色让它收获了适合其调性的市场抖音短视频营销的特点，主要是一二线城市居民，其中以女性（66.1%）和年轻人（30岁以下用户93%）居多。 。 这部分“抖友”有钱有闲，是旅游的主力军； 同时，他们大多是互联网“原住民”，善于创造和分享，参与互联网产品的意愿较高，有比较强烈的参与互联网产品的欲望。 社会需求。 一方面，他们通过拍摄、上传短视频吸引关注，同时带动“斗友”之间的视频创意竞争。 与传统营销模式相比，动态短视频社交模式呈现出更强的互动性和参与性。 在旅游视频中，用户可以更加生动、全面地了解景区全貌，比图文信息更具“参与性”。 另一方面，观看视频的“斗友”在评论区实现了与主播的互动。 评论是抖音UGC（用户生成内容）极其重要的组成部分。 据企鹅智库2022年发布的报告显示，超过一半的抖音用户会阅读评论，21.8%的用户会参与评论互动。 在旅游视频的评论区，“抖友”会对视频的内容和质量进行评论，询问景点名称和位置，交流旅游心得。 评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势抖音短视频营销的特点，也让评论本身成为优质的体验内容。 更神奇的是，基于对抖音平台的认同感和归属感，“抖友”会把去网红景点“打卡”当成一种义务，他们的旅游动机也将从“我想要”升级为“打卡”。去”到“我得走了”。

三是共生机制。 在旅游营销场景中，利益相关者包括抖音运营商、旅游目的地、主播和观看用户。 在抖音平台上，所有参与者都可以满足需求、创造价值。 观看用户在免费观看视频和参与互动的过程中贡献自己的时间和注意力，创造流量。 主播为抖音提供视频内容、吸引流量，因成为关注焦点或意见领袖而获得心理满足。 在运营初期，平台将对提供优质内容的主播提供一定的补贴。 对于拥有十万甚至上百万粉丝的“大咖号”，也可以选择与商家合作，寻求流量变现。 旅游目的地成为“网红”后，游客数量和旅游收入都会大幅增加，平台运营商也会获得大量投资和广告收入。 事实上，抖音已经开始了变现之路。 从“海底捞的神秘吃法”到“网红奶茶的隐藏菜单”，抖音的每一个动作都能引发“抖音”的疯狂传播，甚至导致多地卖断货，堪称“抖音”网红制造”。 目前，抖音与旅游营销的融合已经开始进入更加成熟的新阶段。2022年4月，西安市旅游发展委员会与抖音短视频达成合作。双方计划开展全方位的抖音短视频合作。通过文化城市宣传、定制城市主题挑战、抖音高手深度体验、抖音城市短视频等方式，基于抖音全系列产品对西安进行全方位的包装和推广，并利用短视频向西安进行传播。传播优秀传统文化和美丽城市文化 据悉，旅游已成为抖音刚刚发布的“美丽生活计划”的重要组成部分。

旅游营销可以从抖音的成功中吸取以下三个教训

一是提升内容品质，打造网红景点。 我国旅游业已进入高质量发展新阶段。 时代呼唤高品质的旅游产品，最终也会选择优秀的旅游企业。 在抖音上，无论是视频还是评论，都呈现出高品质和“真善美”的价值观。 抖音也充分体现了传播的“马太效应”。 一千个低质量视频的关注度还不如一个优质产品的关注度高。 同样，一千个平庸的景点的传播价值还不如一个优质的“网红”。 因此，旅游营销的“套路”不在于数量，而在于是否实用、精致。 在新的旅游营销时代，必须充分认识到旅游策划的重要性，在营销策划上投入更多的时间和金钱。 规划者要立足资源、立足市场，大胆提出建议，认真论证，反复打磨，关注市场尤其是年轻人的意见。 二是戒骄戒躁，先决后行。 在确保景区产品达到较高水平之前，不要急于以官方的名义扩大营销，以确保景区能够得到口碑推荐。 三是突出重点，突出重点。 旅游消费的一个重要特点是，任何基于“积分”的消费，自然都会惠及整个地区。 重庆的“洪崖洞”、西安的“胜碗酒”都是一城爆红的典型案例。 要集中资源打造具有更大传播价值的“网红”景点或旅游产品。

二是培育粉丝群体，用好营销渠道。 移动互联网时代的一个重要特征是，碎片化的生活方式逐渐成为主流，短视频、短图文成为重要的传播方式，从抖音拥有的大量粉丝就可以看出。 然而，在激烈的市场竞争中，想要获得粉丝的喜爱并不容易。 抖音在培养粉丝、引导用户创作上花了很多心思。 应该说，抖音一直致力于降低短视频制作门槛，让普通人也能创作出好玩有趣的内容。 舞台、音乐、特效、观众都到位了，连“套路”都给你设计好了。 请开始你的表演吧！ 在抖音的精心培养下，“抖音”的认同感很强，他们大多熟练使用抖音拍摄视频、创作内容。 这给旅游营销带来的启示是，旅游景点或目的地应该有明确的产品定位，不要贪图一切。 旅游市场符合“28”定律，即20%的顾客将创造80%的价值。 需要通过建立清晰的产品个性来获得20%以上的合适和忠诚的游客，然后用它们来拓展市场。 营销人员应传递更多具有体验价值的旅游信息，并以市场喜爱的形式和内容设计包装宣传材料（宣传用语、旅游手册、视频节目等），力求与顾客建立情感联系。 同时，要充分利用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道，精心设计活动，创造更多与潜在游客和实际游客互动的机会。

三是搭建共创平台，关注民间力量。 抖音是时代的产物，它的成功是建立在高度发达的互联网经济的基础上的。 互联网的本质是建立联系。 抖音通过有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起，打造价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台，在线影响人们。 生活和行为习惯。 抖音上有名人，也有普通人。 岳云鹏等明星在产品推广初期起到了示范作用，但产品逐渐成熟后，“素人”成为抖音平台上的绝对主流，明星反而成为“追随者”。 事实上，抖音的大部分创造力和智慧都来自于民间，从中我们可以看到营销话语权的转移。 一方面，旅游营销人员应根据市场趋势调整营销预算的投入方向，积极融入抖音、微信等优秀媒体搭建的传播平台，抓住融合发展的机遇。 另一方面，营销者也可以因地制宜，通过制度设计和模式创新，搭建专属共创平台，吸引各方资源特别是“草根”力量加入旅游营销（如乡村创客、年轻以人为主体）。 在从管理型政府向服务型政府转型的过程中抖音短视频营销的特点-抖音短视频：对旅游营销的启示，传统的政府主导的单向营销模式已显衰落，而反映公众审美、凝聚民间智慧的“草根”阶层，代表着时代潮流正在脱颖而出，成为一股不可阻挡的蓬勃力量。

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