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甄永072
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图书出版是指依照国家相关规定，由获得许可的图书出版法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中,各类内容载体包括:书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等。图书行业细分类别主要分为，少儿、社科、经管、教辅教材、文学、科技、语言、艺术、生活和传记类。
图书行业细分类别
图书行业细分类别
资料来源：公开资料整理
二、图书出版行业发展背景分析
1、经济背景分析
从经济方面来看，我国国民收入增加，教育文化娱乐消费支出增长。根据国家统计局数据，2021年全国居民人均消费支出24100元，实际增长12.6%；2021年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出2599元，增长27.9%，占人均消支出的比重为10.8%。与2019年相比，全国居民人均教育文化娱乐支出两年平均增长1.7%。居民收入增长及文化消费意愿的增强，成为图书行业发展的重要推动力。
2012-2021年我国居民教育文化娱乐支出情况
2012-2021年我国居民教育文化娱乐支出情况
资料来源：国家统计局，公开资料整理
2、政策背景分析
近年来，中央和地方先后出台一系列政策，对实体书店提供税收减免、项目补贴等扶持，在保障行业健康发展、推动转型升级、承担社会责任等方面取得了较好的效果。《出版业“十四五”时期发展规划》提出，服务大局的能力达到新高度，满足人民学习阅读需求实现新提升，行业繁荣发展取得新突破，产业数字化水平迈上新台阶，出版走出去取得新成效和行业治理效能得到新提高的目标。其中《规划》提出要整理出版一批重要文化典籍、推出一批人文社科领域出版精品、推出一批科学技术类出版精品和推出一批少儿读物精品。
图书出版行业相关政策整理
图书出版行业相关政策整理
资料来源：政府公开报告，公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国出版行业市场运行现状及投资战略研究报告》
三、图书出版行业产业链
我国图书行业产业链由策划、出版、发行、分销和零售五个环节构成。我国民营图书公司是图书策划环节的主体，是连接作者与出版社的桥梁。出版社对自主策划或图书公司策划作品进行报批，通过后可申请书号，进行图书出版，并在国家新闻出版广电总局备案。此后，实体书的印刷均由出版社委托印刷厂进行。发行商从出版社购入图书、并销售给下游分销商，取得发行收入。主要发行渠道包括省级新华书店发行集团、邮政系统、民营发行企业、线上发行渠道等。区域性的分销商从发行商处购得图书，并分发给零售商。零售渠道主要分为实体书店和线上渠道，实体书店包括新华书店、民营书店、跨界书店等;线上渠道包括当当、天猫、亚马逊、京东等。
图书出版行业产业链
图书出版行业产业链
资料来源：公开资料整理
四、中国图书出版行业现状
1、图书出版市场规模情况
从企业销售情况来看，据统计，2021年图书出版企业总体营收规模1455.97亿元，同比增长6.24%；归母净利润规模171.43亿元，同比增长38.99%。2022年第一季度营收规模325.66亿元，同比增长10.01%；归母净利润30.21亿元，同比减少7.78%，利润下滑的主要原因是疫情导致图书市场的需求收缩。
2015-2022Q1中国图书出版营业收入
2015-2022Q1中国图书出版营业收入
资料来源：公开资料整理
随着我国国民经济增长、文化消费支出增加，图书行业市场规模呈现良好的发展态势，疫情之前图书市场规模稳定双位数增速。据统计，受新冠疫情影响，2020年中国图书零售市场总码洋规模下降至970.8亿元，同比减少5.1%。2021年中国图书零售市场码洋规模回升至986.8亿元，同比增长1.65%。
2012-2021年中国图书零售市场销售码洋
2012-2021年中国图书零售市场销售码洋
资料来源：公开资料整理
长期来看，与欧美发达国家相比，我国图书零售市场规模存在上升空间。由于我国图书零售折扣较高，因此我国图书零售实际收入相较于码洋规模存在较大折扣，对比部分发达国家图书零售行业的实际收入规模，我国图书零售规模存在较大增长空间。另一方面，目前我国图书定价机制与发达国家存在差异，零售过程中折扣现象相对无序，未来，随着行业监管不断完善以及文化支出的提升，我国图书零售市场规模存在长期增长可能。
2020年部分发达国家图书市场实际营收情况
2020年部分发达国家图书市场实际营收情况
资料来源：公开资料整理
2、图书销售渠道情况
从销售渠道来看，近年来线上销售渠道占比维持80%左右。据统计，2016年中国图书零售市场总规模为701亿，其中线上渠道零售达365亿，线上市场份额首次超过线下实体零售。2017-2021年我国图书网络渠道销售码洋占比不断提升，最终稳定在80%左右。2021年网络渠道销售码洋为774.8亿元，同比增长1%，占比78.5%。实体店渠道2021年受主题出版图书带动，同比上升了4.09%，码洋规模为212亿元。网店渠道在前几年的快速发展中，凭借低折扣和方便快捷的购物体验，不断开拓新市场，让许多原本不购书或很少购书的人成为图书消费者。近年来，抖音、快手、小红书等更多平台成为图书销售新阵地。
2012-2021年网络渠道与实体渠道图书销售码洋
2012-2021年网络渠道与实体渠道图书销售码洋
资料来源：公开资料整理
3、图书行业细分市场-少儿类居市场首位
少儿图书是图书出版品类中的重要组成部分，近年来成为零售市场中增长最快的细分品类。2021年第一季度少儿类图书码洋占比达27.93%，市场规模排名第一。2016年少儿图书码洋超过了社科类图书，成为零售市场码洋占比第一品类。少儿市场目标读者明确，读者群体呈现流动状态，但读者规模相对稳定，同时受社会热点影响较小。
2021-2022Q1中国各类图书码洋构成情况
2021-2022Q1中国各类图书码洋构成情况
资料来源：公开资料整理
具体分析少儿类图书增长原因，推荐书目成为少儿图书需求持久的一大推力。推荐书目即为教育部向全国中小学生发布的“阅读指导目录”，以世界经典的文学作品为主。每至寒暑假期，因为假期阅读作业的需要，或者开学后课程的需要，中小学生都会购买一批推荐书目，从而形成一个市场高峰。教育部的推荐书目多为经典作品，例如“中国古典四大名著”、《鲁宾逊漂流记》、《钢铁是怎样炼成的》、《假如给我三天光明》等，这些图书成为青少年“必读经典”，能够达到传播经典文学以及优秀的精神文化的教育效果。
不同阶段教育部推荐阅读书目(选取)
不同阶段教育部推荐阅读书目(选取)
资料来源：教育部，公开资料整理
4、读者阅读情况
2021年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.6%，较2020年的81.3%提升了0.3个百分点。2021年我国成年国民图书阅读率为59.7%，较2020年的59.5%增长了0.2个百分点；数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.6%，占比为国民阅读率之首。
2020-2021年中国国民阅读率统计情况
2020-2021年中国国民阅读率统计情况
资料来源：中国新闻出版研究院，公开资料整理
五、中国图书出版行业竞争格局
1、行业集中度
近年来图书行业的头部效应凸显，长尾品种增加，不仅体现在销量头部品种对市场码洋的贡献占比走高，同时还体现在畅销榜图书品种的固化。相关数据显示，2021年销量前1%的图书品种的码洋占比为59.7%，较2020年的58.6%提升1.1个百分点，而2017年该比例仅为51.8%。大众图书出版对于策划发行环节的能力要求逐渐提升，有望促进图书策划领域集中度上升。
2017-2021年中国图书零售市场销量前1%的码洋占比
2017-2021年中国图书零售市场销量前1%的码洋占比
资料来源：公开资料整理
2、行业主要上市公司
从行业上市公司来看，与上一年度相比，出版业上市公司新增读客文化、浙版传媒、龙版传媒、果麦文化、内蒙华5家“新成员”。通过选取2022年4月29日各公司总市值来看，27家公司中，总市值过百亿的有5家，较上一年度少2家。其中，凤凰传媒以179.67亿元总市值领先，中南传媒、浙版传媒、中文传媒、山东出版的总市值均超100亿元。受资产规模、所有制结构和品牌影响力等因素影响，出版业上市公司总市值差距较大；同时，除新上市的5家公司外，其余22家公司与上一年度同期相比，仅有凤凰传媒、中文在线和世纪天鸿的总市值有不同程度增长。
2021年出版业上市公司总市值情况
2021年出版业上市公司总市值情况
资料来源：各公司公告，公开资料整理
六、中国图书出版行业发展趋势
1、销售渠道变革，线上销售占据主导地位
渠道变革为图书出版行业带来诸多机遇与挑战。图书作为一种相对标准的商品，在线上销售能够更广泛触达用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成本，因而在过去几年，线上渠道的销量持续走高。尤其是直播和短视频兴趣电商的崛起深刻影响了用户的消费行为，越来越多的读者通过短视频内容发掘兴趣书籍。对于商家而言，面对用户消费习惯和渠道的转变，如何顺应时代发展的趋势，抓住新的增长机遇成为现阶段的一大挑战。
2、阅读方式转变，数字阅读已具一定规模
阅读方式方面，互联网的发展改变了读者的阅读方式，由于存储量大、检索便捷、便于保存、传播迅速等优势，数字阅读备受青睐，电子阅读与有声阅读市场已具备相当规模。根据中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示，数字阅读市场整体营收规模达415.7亿元，同比增长18.23%；其中大众阅读市场规模302.5亿元、有声阅读85.5亿元、专业阅读27.7亿元；用户规模达5.06亿，其中44.63%为19岁至25岁用户，27.25%为18岁以下用户，年轻人成为数字阅读主力军。数字阅读将开启一个全新的阅读时代。对个人而言，书籍是不可或缺的精神食粮来源。书籍内容能与多样态的技术形式进行融合叠加，从而带给人们多感官、多时空、多体验的阅读氛围。新的阅读模式也将影响未来社会的文化形态、社交模式等。
2017-2021年中国数字阅读市场规模
2017-2021年中国数字阅读市场规模
资料来源：中国音像与数字出版协会，公开资料整理
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