传统 B2B GTM（Go-to-Market）战略已经失效了。尽管过去十年间，企业购买B2B产品的方式已经改变了很多，但大多数企业的运作方式及其使能技术（enabling technology）并没有跟上这一发展速度。

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企业及其技术必须进化的三个原因

1、采购委员会的兴起

采购过程变得越来越非线性，打破了销售和市场营销之间传统的“接棒”模式。此外，签署一项重大的战略协议也不再只是一个人能决定的。我们都知道，企业的购买决策涉及到多个利益相关者，当委员会中并非每个人意见都一致时，买方企业的采购决策就会受到影响，最终就会导致卖方企业的销售过程等发生变化。而且，随着企业对风险规避变得越来越谨慎，购买委员也会继续增加。

2、新的销售沟通工具

随着销售沟通工具的兴起，销售代表发送的电子邮件常常与营销人员一样多。但他们的挑战是对这种活动及其有效性的可见性有限。

3、糟糕的营销和销售协调

由于购买委员会和销售沟通工具的兴起，如果收入团队想要提供良好的客户体验，那么他们就要比以往任何时候都更需要协调。然而，这样做已经变得越来越难。因为当每个团队利用自己的技术进行操作时，关键的数据和信息就被孤立起来了。

在新的B2B现实中取得成功的3种方法

幸运的是，企业现在可以做一些事情来适应如今的B2B环境并且取得成功。

首先，以最适合的客户和决策群体为目标。

现在，企业比以往任何时候都要重视从战略上考虑未来几个月乃至2021年的优先事项和投资。在这种情况下，将资源从更广泛的营销和销售方式转移到更有针对性和个性化的ABM举措是至关重要的。销售需要一种更有效地确定目标和优先考虑客户的方法。

通过利用火眼云ABM，企业可以这样做：

首先，企业可以根据自身的产品/服务特点，确定其最理想的客户特征（ICP），之后，根据该ICP，通过火眼云专有的B2B DMP及企业自有客户数据，自动筛选出最有可能成交的理想目标客户列表。

如何确定ICP？来源：火眼云ABM营销白皮书

在找到这些理想目标客户之后，接下来就是通过一系列的营销手段对其进行培育，比如，个性化内容、广告、邮件、活动等。

不同ABM策略下的客户培育方式，来源：火眼云ABM营销白皮书

需要说明的是，鉴于B2B企业购买过程的复杂性（决策者众多，决策链长等），为了缩短销售周期，化成单概率，企业还可以通过火眼云ABM智能获客云平台的look-alike人群智能扩展功能锁定目标客户中的更多决策者进行更针对性、更个性化的触达、培育工作。

火眼云 look-alike人群扩展功能

关注整个客户生命周期，营销和销售作为一个团队工作。

大多数营销人员只专注于创造新业务，然而，经常性收入模式（recurring revenue models）的兴起和扩张性收入（expansion revenue）重要性的增加，意味着绝大多数收入是在最初的销售之后产生的。所以，这是一种亟需解决的根本性错配。

为了解决这一问题，需要营销和销售人员协同工作。营销人员不应在销售跟进或者交易成单后就完全不再触达该客户了，而是应该在客户的整个生命周期做不同的培育，力求与销售人员一起实现更高的客户价值，比如增销或者是同企业不同部门的扩销。

火眼云ABM时刻关注客户动态

关于这部分内容，我们在先前的文章《火眼云：四种ABM方法，助力ToB企业获取更多客户价值》（关注火眼云/火眼云ABM微信公众号阅读）中已经做了详细的阐述，这里就不再赘述了。

协调跨渠道和部门之间的配合。

营销噪音（marketing noise）的爆炸式增长使得通过数字渠道接触到买家变得更加困难，因此协调人与数字化（比如数字广告、数字内容等）的接触比以往任何时候都更加重要。

销售部门需要调整各项计划之间的协调性，并根据与客户的实际接触提供有针对性的信息，配合市场营销做出能够吸引目标客户眼球的内容、广告创意等。

除此之外，进行跨渠道的投放与目标客户动态监测也是火眼云ABM能够为企业所提供的，以便其能够根据这些进行及时的策略调整。

ABM营销活动内容的创建和分发，来源：ABM营销白皮书

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