怎样才能写出好的文案？这是知乎上经常出现的问题。

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一句好的文案，能够让消费者轻松get产品卖点，从而加深品牌认知。

但对创意工作者来说，写不出好文案也曾是家常便饭，我们从各大品牌的出圈文案中，总结出了6条文案创作秘籍分享给大家。

一、打破界限，万物皆可联结

打破界限，说白了就是要会联想。

作者的灵光一现，将出乎意料却又情理之中的点联系在一起，实现受众的一拍即合。

就拿的这句“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”来说，政治和服装，两个八竿子打不到一起的内容，却在作者笔下有了新的关联。而这个新的关联在很多消费者的眼中，指的是伪装。政治家需要伪装，而服装是很好的伪装手段。

还有那句“别说你爬过的山，只有早高峰”。汽车文案多是翻山越岭，而mini就结合我们日常生活每天的早高峰场景，将山和早高峰做了创意层面的结合，更容易引发大家共鸣。

二、善用修辞，是万能法宝

文案，归根结底就是文字的表述。而在文字的表述中，修辞技巧就无比重要。

01、比喻 

比喻，能够直观地传达出产品的功能利益点或品牌内涵，使文案极具张力。

比如：

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

—— 农夫山泉

我们曾像胶水一样黏在父母身上，岁月却是溶解剂。 —— 房地产 衣服是最动人的语言。 —— 淘宝女装 世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。 —— 奇美液晶电视 世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。 —— 中华汽车 料理是一场原地的旅行 —— 下厨房 02、拟人 

将产品或品牌的某个特点，以人格化的方式表述，让文案更加动人、内涵更加深刻。

比如：

做人就像剃须，进退都得要拿捏好分寸。

—— 飞利浦

三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。 —— 长城葡萄酒 它很丑，但它能带你到想去的地方。 —— 大众甲壳虫 多少崎岖，一一走过。 —— 飞利浦电熨斗 家在哪里，胃最知道。 —— 回家吃饭 03、转折

转折就和语文老师教的那样，起强调作用。

比如：

你未必出类拔萃，但肯定与众不同。

—— 台湾求职服务机构104银行

没什么是容易的，但坚持下来的都不会太差。 —— 沪江网校 伟大的反义词不是失败，而是不去拼。 —— Nike 我这么努力，不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去。 —— 京东金融 重要的不是享受风景，而是成为风景。 —— 方太 大众都走的路，再认真也成不了风格。 —— Jeep 04、对比 

对比的作用，就是以一方衬托，从而显现出好的更好，坏的更坏。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。
你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。
你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端。
你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

—— 步履不停

步履不停的文案，已经被安利了不下百回，其中最动人的，是这组长文案。

它将乏味的办公、会议以及地铁这些目标人群熟知的场景，在同一时间维度下和其他风景人物进行对比，突出其“个性独立，如风自在”的品牌价值观。

05、对偶 

对偶，让文案整齐匀称，主要是能让消费者读起来朗朗上口，易于消费者记忆乃至口口相传。

比如：

哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。

—— Keep

踩惯了红地毯，会梦见石板路。 —— 出自万科兰乔圣菲 睡在山海间，住进人情里。 —— Airbnb 别把酒留在杯里，别把话放在心里。 —— 泸州老窖

修辞多达63大类、78小类，除了以上的修辞手法，反复、顶针、递进……都是文案常用的修辞手法，所以很重要的一点，就是把主要几种修辞手法都吃透。

三、讲究洞察，才能打动人心

你有没有过，因为看到某句文案而陷入沉思。

我们都经常会被一些文案，直击内心灵魂深处，它就被称为拥有好的洞察的文案。

为了实现梦想，
有时候，你得先放弃梦想。

以前什么都无所畏，
现在什么都无所谓。

两个人热恋期的结束，
从买电影票认真选座开始。

爸妈从来不说我想你。
他们只说：“你买了哪天的票？”

这些文案，没有主动煽情，却能一直挠你的心。

每一个简单的字眼，都藏着生活中的点滴细节，亲情、友情、爱情，喜怒哀乐、悲欢离合，都像在阐述一个故事，说着一句我懂你。

四、动词加持，是点睛之笔

文字本身带有心理暗示，而动词的加持能够给这些暗示带去更多的灵性。不少动词都带有强心理暗示。

比如“去征服，所有不服”中“去”是一种趋向动词，有一种倾向性。当我们听到或看到时，在心理就会给我们一种“动起来，快去”的暗示。

还有“别赶路，去感受路”文案中用“赶”的急促和“感受”的慢相对比，给读者一个“感受慢下来，去享受”的心理指示。

同时，动词还能带来情绪驱动，简单来说就是创造场景化文案。

提出问题+解决问题，利用动词来沟通消费者害怕的情绪，唤起其解决需求的想法，其中最好理解的一个例子就是“怕上火，喝王老吉。”利用“怕”来勾起消费者害怕情绪，再一个“喝”，告诉用户解决的办法。

五、好好说话，会说人话

卖点不清、切入点不对、逻辑不通是很多文案会出现的问题。很多文案容易舞弄高级的技巧，却迟迟没有把话说到点上。 但是我们要知道的是，能用十个字说清楚，绝不用十一个字，毕竟大家的时间都很贵。

如何用最好的方式，在最短的时间，触达消费者很重要。

比如这句：

点击图片查看大图

当时速60km时，新劳斯莱斯车内的噪音来自电子钟。

这句文案比起那些用了很多技巧的文案，显得实在很多。

为了表现劳斯莱斯汽车高速行驶时噪音小，奥格威用电子钟走动时的声音来类比，反向类比表现汽车的噪音低。

同样将产品功能阐述得一清二楚还有OPPO那句：

充电五分钟，通话两小时。

文案并没有过多的修饰，而是借5分钟和2小时的对比，直观地突出产品的性能，而这个性能却恰如其分的解决消费者痛点。简明扼要，朗朗上口。

所以在文案创作中，与其把文案写得“高大上”，让消费者不明所以，不如好好说话，通俗易懂地表达，借此省去很多解释成本，才能够清晰地将产品功能特点讲明白。

六、场景代入，画面感强烈

人们在某种程度上，很容易受场景影响做出决策。

文案要求代入场景，是为了通过给用户制造一个场景联想，了解他们在特定场景下的痛点、槽点，用文字将场景描述出来，让用户身临其境从而激发用户情感。

你选择什么样的场景，也同时会影响你激发出什么样的用户情感。

比如：

没有CEO，只有邻居。

—— 万科

我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来？ —— 全联超市

总之，高级的文案，讲的是有画面感的故事。

七、写在最后 

回到开始的问题，怎样才能写出好的文案？

Canva酱就5段话：

基础不牢，地动山摇；

训练不做，天昏地暗；

注意联想，修辞不忘；

洞察得有，场景要放；

好好说话，动词很棒。

希望今天的分享能够给你的文案创作带去灵感，同时不要忘记多加训练。月薪三千和三万的你，之间差的是日常积累哦。

作者：Canva设计

来源：Canva设计（ID：canvadesign）

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